„Wir nennen unsere Dienstleistung allerdings Adaption und nicht Übersetzung. Denn, wie gesagt, nur selten lassen sich Claims oder Anzeigen einfach so übersetzen.“
Übersetzung, Lokalisierung, Transkreation, Copywriting: die Unterschiede
Die vier Begriffe beschreiben, wie frei ein Text mit seiner Vorlage umgehen darf. Je mehr er verkaufen, überzeugen oder eine Marke tragen soll, desto weiter entfernt er sich vom Wortlaut des Originals.
| Verfahren | Ziel | Bindung an den Ausgangstext | Typische Texte | Wer schreibt |
|---|---|---|---|---|
| Übersetzung | den Inhalt vollständig und genau übertragen | eng, Satz für Satz | Verträge, Patente, Abschlüsse, Fachtexte | Fachübersetzer |
| Lokalisierung | einen Text an Sprache und Gepflogenheiten des Zielmarkts anpassen | eng, mit angepassten Formaten, Einheiten und Beispielen | Produkt- und Hilfetexte, Software, Websites | Übersetzer mit Kenntnis des Zielmarkts |
| Transkreation (bei uns: Adaption) | im Zielmarkt dieselbe Wirkung erreichen wie das Original | lose: Idee und Absicht bleiben, Worte und Bilder dürfen sich ändern | Claims, Headlines, Anzeigen, Markenfilme, Kundenmagazine | Adaptionsexperten und Texter, deren Muttersprache die Zielsprache ist |
| Copywriting (Texterstellung) | einen neuen Text für den Zielmarkt schreiben | keine: Grundlage ist ein Briefing, kein Text | Kampagnen, Broschüren, Mission Statements | Texter |
Die Grenzen sind fließend. Eine einheitliche Definition von Transkreation gibt es in der Fachliteratur nicht, wie eine systematische Literaturübersicht der Universität Granada zeigt. Für die Praxis reicht eine Faustregel: Wer wissen will, ob ein Text stimmt, braucht eine Übersetzung. Wer wissen will, ob er wirkt, braucht eine Transkreation.
Wann sich Transkreation lohnt und wann nicht
Transkreation lohnt sich überall dort, wo ein Text verkaufen oder eine Marke tragen soll:
Claims für Unternehmen und Kampagnen. Ihre Adaption ist die Königsklasse: Wenige Worte tragen eine ganze Marke.
Headlines und Anzeigen, in denen Wortspiel und Bild zusammen funktionieren müssen.
Markenfilme, deren Sprechertext zu Bild und Schnitt passen muss.
Kundenmagazine und Mission Statements, die eine Haltung transportieren.
Produktnamen, die im Zielmarkt etwas Unerwünschtes bedeuten können. Dafür gibt es eine eigene Prüfung von Namen und Claims.
Magazin- und Imageteile von Geschäftsberichten. Dort reicht Übersetzung oft nicht, also adaptieren wir (Geschäftsbericht übersetzen).
Wo Genauigkeit vor Wirkung geht, ist Übersetzung die richtige Wahl: bei Verträgen, Patenten und Pflichtangaben. Auch solche Texte gehören zu unserer Arbeit, im Bereich IR/PR.
Lokalisieren oder internationalisieren?
Nicht jede Marke will im Zielmarkt wie eine einheimische klingen. Manche wollen bewusst als globale Player wahrgenommen werden. Dann wird ein Claim nicht lokalisiert, sondern internationalisiert, und manchmal bleibt er in der Originalsprache.
Ein bekanntes Beispiel ist „Just do it.“ (Wieden+Kennedy für Nike, 1987), das nie eingedeutscht wurde. Welche Strategie gilt, muss vor der Adaption feststehen, denn sie bestimmt jede weitere Entscheidung. Mehr dazu im Blogbeitrag Markenkommunikation ohne Grenzen.
So entsteht eine Transkreation bei BMP
Am Beispiel eines Claims:
Briefing. Sie schicken uns den Text und, wenn möglich, dasselbe Briefing und dieselben Hintergrundinformationen, mit denen das Original entstanden ist.
Ideen. Auf dieser Basis entwickeln wir Vorschläge, in Brainstormings und mehreren Textschleifen.
Diskussion im Team. Adaptionsexperten, Texter und Werbelektoren diskutieren die Vorschläge gemeinsam.
Prüfung. Jeder Vorschlag wird geprüft auf Aussage, Assoziationen, kulturspezifische Aspekte, Singularität und Wirkkraft. Singularität heißt: Ein Wording, das hierzulande alleinstellend ist, kann im Zielland schon „verbraucht“ sein.
Risiken ausschließen. Wir schließen Fehlaussagen aus, die der Marke schaden könnten.
Wettbewerb. Wir sehen uns an, wie die Konkurrenz im Zielmarkt kommuniziert.
Test, auf Wunsch. Mit einer Mikro-Umfrage im Zielmarkt prüfen wir vorab, ob die neue Fassung wirkt.
Ein Claim wird also nicht übersetzt, sondern für den Zielmarkt neu geschrieben und dann auf Aussage, Assoziationen, kulturelle Aspekte, Einzigartigkeit und Wirkung geprüft.
Beispiel: aus „Zukunft bewegen“ wird „On track for tomorrow“
Für den Konzernclaim der Deutschen Bahn, „Zukunft bewegen“, haben wir das englische Pendant geschrieben: „On track for tomorrow“.
| Fassung | Text | Was sie leistet |
|---|---|---|
| Original | Zukunft bewegen | Konzernclaim der Deutschen Bahn |
| wörtlich | Moving the future | überträgt die Wörter |
| unsere Fassung | On track for tomorrow | „on track“ heißt im Englischen „auf Kurs“ und kommt aus der Welt der Schiene, „for tomorrow“ nimmt die Zukunft auf |
„Claims zeigen ganz gut, warum es so schwer ist, unsere Arbeit zu beschreiben: Übersetzung? Re-Kreation? Adaption? Egal: Unsere englische Idee kam beim damaligen Bahn-Chef Hartmut Mehdorn und dem Publikum jedenfalls sehr gut an.“
Was in ein gutes Briefing gehört
Je mehr wir über das Original wissen, desto näher kommt die neue Fassung an seine Wirkung heran. Hilfreich sind:
Zielgruppe und Zielmärkte
Positionierung der Marke und Ziel der Kampagne
Tonalität: wie die Marke klingt und wie sie ihre Kunden anspricht
Bildmaterial, Layout und Zeichenbegrenzungen, wenn der Text in ein festes Format muss
Wettbewerber im Zielmarkt, soweit bekannt
Pflichtbegriffe und Wörter, die nicht vorkommen dürfen
die Entscheidung, ob die Marke lokal oder global wirken soll
Fragen wie Marktgängigkeit, Nachfragepotenzial, Kaufkraft oder Touchpoints klären Unternehmen üblicherweise vorher. Wir kommen ins Spiel, wenn es um die richtige Umsetzung geht.
Mehr als Text: Bild, Farbe, Geste
Auch Farben, Zahlen und Gesten wecken je nach Kulturkreis andere Assoziationen. In den USA gehört ein Lächeln einfach dazu, in Russland wird es eher als dümmlich verstanden (The Atlantic). Auf Wunsch sehen wir uns deshalb auch die visuelle Umsetzung an. Bild- und Farbwelten von Masterkampagnen gehören zu unserem Kulturcheck für Marken und Kampagnen.
Warum Transkreation mehr Aufwand ist als Übersetzung
Eine Transkreation hat mehr Arbeitsschritte als eine Übersetzung. Zu unserem Rezept gehören Brainstormings, mehrere Textschleifen, interkulturelle Filter und die Sichtung des Konkurrenzumfelds am Zielmarkt.
„Wir punkten nicht mit dem niedrigsten Preis. Sondern mit dem höchsten kommunikativen Impact.“
Was das für Ihr Projekt bedeutet, hängt vor allem davon ab, wie viele Texte und Märkte es sind. Sprechen Sie uns an.
Häufige Fragen
Eine Übersetzung überträgt den Inhalt eines Textes, eine Transkreation seine Wirkung. In Werbung und Markenkommunikation zählt die Wirkung. Oder, wie wir es sagen: „Schließlich braucht Unternehmenskommunikation keine Übersetzungen, sondern schlagkräftigen Text.“
Für Werbetexte werden beide Begriffe meist gleichbedeutend verwendet, eine einheitliche Definition gibt es in der Fachliteratur nicht. Wir nennen unsere Arbeit Adaption.
Ja, weil mehr Arbeitsschritte anfallen: Brainstormings, Textschleifen, interkulturelle Filter, der Blick auf den Wettbewerb im Zielmarkt. „Deshalb ist eine Adaption kein Luxus, sondern eröffnet Konkurrenzvorteile.“
Selten wörtlich. Ein Claim lebt von wenigen Worten, von Klang und Anspielung, und genau das geht bei einer wörtlichen Übertragung verloren. Wir schreiben Claims für den Zielmarkt neu und prüfen sie dann im Team auf Aussage, Assoziationen, kulturelle Aspekte, Einzigartigkeit und Wirkung.
Das hängt davon ab, ob Ihre Marke im Zielmarkt lokal oder bewusst global wirken soll. Beides ist eine legitime Strategie. Entscheiden sollten Sie das am Anfang des Projekts, nicht in der dritten Textschleife.
Zuerst im Team, nach den oben genannten Kriterien. Auf Wunsch testen wir Claims und Konzepte zusätzlich mit Mikro-Umfragen im Zielmarkt.
Unsere Adaptionsteams stellen wir je nach Produkt, Medium und Kulturkreis aus muttersprachlichen Experten und Textern zusammen. So erreichen wir Zielgruppen in Europa, den „Americas“, Japan und China. Ob Ihr Sprachpaar dabei ist, fragen Sie uns am besten direkt.
Den Text und, wenn möglich, dasselbe Briefing und dieselben Hintergrundinformationen, mit denen das Original entstanden ist. Recherche, interkulturelle Filter, Korrektur und Koordination übernehmen wir.