Werbung zielt auf den Bauch: die Arbeit mit Lebendkulturen.
Um bei den Menschen da draußen in Kopf und Bauch anzukommen, müssen wir das von Kultur zu Kultur unterschiedliche Grundrauschen durchdringen. Mit Adaptionen, die sich so lesen, als wären sie an den jeweiligen Zielmärkten konzipiert und geschrieben worden.
- „BMPwriters sind in erster Linie leidenschaftliche, hochbegabte, nicht stromlinienförmige, dickschädelige Kreative, die ihr Handwerk virtuos beherrschen.“
- „Burton Münch & Partners übersetzen nicht nur Worte – sie übersetzen Gedanken. Das macht sie zu idealen Partnern für unser internationales Geschäft.“
- „Für mich sind schwarze Zahlen pure Poesie – umso mehr, wenn sie in euren Text verpackt sind.“
Aller Globalisierung und Digitalisierung zum Trotz ist die Welt vielfältig geblieben: unterschiedliche Wertesysteme, der Sinn für Humor, ureigene kulturelle Prägungen und Erwartungshaltungen – Dinge, die wir quasi mit der Muttermilch aufgesogen haben und die unbewusst unsere Wahrnehmung beeinflussen. Deshalb lassen sich Markenwelten und strategische Botschaften nicht mit dem Wörterbuch in einen anderen Kulturkreis transportieren.
Mit Kreativteams aus Adaptionsexperten, Textern und Werbelektoren begleiten wir Kunden von AUDI bis ZEISS bei der Internationalisierung von Unternehmens- und Kampagnenclaims, Headlines, Anzeigen, Markenfilmen, Kundenmagazinen, Copywriting und Namensfindung.
Werbetexte übersetzen? Lieber adaptieren.
Wer Werbetexte übersetzen lassen will, sucht meist etwas anderes als eine Übersetzung, nämlich einen Text, der im Zielmarkt so verkauft wie das Original zu Hause. Die Branche nennt das Transkreation, auf Englisch Transcreation. Wir sagen Adaption und meinen dasselbe. Idee und Absicht bleiben, Worte und Bilder dürfen sich ändern, denn Claims oder Anzeigen lassen sich nur selten einfach so übersetzen. Schließlich braucht Unternehmenskommunikation keine Übersetzungen, sondern schlagkräftigen Text.
Eine Kampagnenadaption beginnt bei uns mit dem Briefing, am besten mit demselben, aus dem das Original entstanden ist. Adaptionsexperten, Texter und Werbelektoren entwickeln daraus in Brainstormings und mehreren Textschleifen Vorschläge. Das Team prüft jeden Vorschlag auf Aussage, Assoziationen, kulturspezifische Aspekte, Singularität und Wirkkraft. Fehlaussagen, die der Marke schaden könnten, fliegen raus. Auf Wunsch testen wir Claims und Konzepte zusätzlich mit Mikro-Umfragen im Zielmarkt.
Ein Beispiel ist der Konzernclaim der Deutschen Bahn. Aus „Zukunft bewegen“ wurde auf Englisch nicht das wörtliche „Moving the future“, sondern „On track for tomorrow“. Unsere englische Idee kam beim damaligen Bahn-Chef Hartmut Mehdorn und dem Publikum jedenfalls sehr gut an. Die Adaption von Claims ist die Königsklasse und verlangt so viel Textkompetenz wie die Entwicklung des Originals. Gefährlicher als jede offensichtliche Panne sind übrigens Fehler knapp unter der Auslöseschwelle, etwa ein Copytext, der mit Wunschträumen spielt, die nicht die der Zielgruppe sind.
Ab Übergabe der Inhalte liegt die Verantwortung bei uns. Wir schreiben die Briefings für das Team, recherchieren, sichern die Texte kulturell ab und halten Timings ohne Wenn und Aber ein. Wir machen all das, was unsere Kunden zuvor mit ihren nationalen Texten gemacht haben, mit der gleichen Akribie. Adaptionsexperten und Texter wählen wir je nach Produkt, Medium und Kulturkreis aus, für Zielgruppen in Europa, den „Americas“, Japan und China. Auch Werbe- und Kommunikationsagenturen arbeiten mit uns, mehr dazu unter Für Agenturen. Und wenn es eilt: Über Nacht oder übers Wochenende ist bei uns genauso selbstverständlich wie bei unseren Kunden.