„Unser Leistungsangebot ‚Interkulturelle Beratung für Marken‘ wird üblicherweise von Kunden abgerufen, die Unternehmensclaims, Kampagnenclaims, Produktnamen, Nomenklaturen oder Kreativkonzepte auf kulturelle Kompatibilität und Wirkkraft abklopfen, potenzielle Fehlklänge vermeiden und eine rational und emotional passende Ansprache für Zielgruppen weltweit entwickeln wollen.“
Was wir prüfen
| Kriterium | Prüffrage | Woran es scheitern kann |
|---|---|---|
| Bedeutung | Heißt der Name in der Zielsprache etwas, oder ähnelt er einem Wort, das dort etwas anderes heißt? | ein Name, der im Zielmarkt vulgär oder lächerlich klingt |
| Klang | Wie wird der Name dort ausgesprochen, und was hört man dann? | eine Buchstaben-Zahlen-Kombination, die ausgesprochen wie ein Schimpfwort klingt |
| Assoziationen | Wofür steht das Produkt im Zielmarkt? | Ein Auto ist in den USA ein Symbol für Freiheit, in Deutschland eher ein wohldurchdachtes Invest, in China vor allem ein Prestigeobjekt. |
| Singularität | Ist die Idee dort noch frisch? | Wordings, die hierzulande alleinstellend sind, können im Zielland schon „verbraucht“ sein. |
| Scheinbare Herkunft | Klingt der Name so, wie er klingen soll? | ein Produktname, der sich deutsch gibt, deutschen Ohren aber trotzdem spanisch vorkommt |
| Fehlaussagen | Kann der Claim etwas sagen, das der Marke schadet? | eine Doppeldeutigkeit, die im Zielmarkt als Versprechen oder Anspielung verstanden wird |
| Bild und Farbe | Passen Bildwelt und Farben im Zielmarkt zu Name und Claim? | Farben, Zahlen und Gesten wecken je nach Kulturkreis andere Assoziationen. |
Bekannte Fälle und eine Legende
Über missglückte Produktnamen kursieren viele Geschichten, und nicht alle stimmen. Belegt sind zum Beispiel diese Umbenennungen:
| Name | Markt | Problem | Folge |
|---|---|---|---|
| Toyota MR2 | französischsprachige Märkte | klingt ausgesprochen wie „merde“ | dort als „MR“ verkauft |
| Mitsubishi Pajero | spanischsprachige Märkte | „pajero“ ist im Spanischen ein vulgäres Schimpfwort | dort als „Montero“ verkauft |
| Hyundai Kona | Portugal | klingt wie ein vulgäres portugiesisches Wort | dort als „Kauai“ verkauft |
| Chevrolet Nova | spanischsprachige Märkte | soll als „no va“ („fährt nicht“) verstanden worden sein | Legende: Der Nova wurde von 1972 bis 1978 auch in Mexiko und Venezuela verkauft, und „nova“ wird anders betont als „no va“ |
Quellen: Goodwood Road & Racing, 2021 (MR2, Pajero, Kona), Snopes (Chevrolet Nova)
Fehler wie diese kann jeder halbwegs gescheite Endlektor verhindern. Die gefährlicheren sind leiser.
Die gefährlicheren Fehler liegen unter der Warnschwelle
„Heimtückischer sind die Fehler, die kurz unter der Warnschwelle bleiben, die Effizienz von Kommunikation aber maßgeblich beeinträchtigen.“
In der eigenen Sprache fallen solche Fehler sofort auf, in einer fremden selten. Typische Beispiele:
ein Foto mit einem in den USA politisch korrekten Mix von Personen, das die Lebenswirklichkeit deutscher Betrachter nicht abbildet
ein in Großbritannien entwickelter Copytext, der mit Wunschträumen spielt, die das Publikum im Zielmarkt nicht hat
ein herzlich gemeintes „Frohe Weihnachten“, das in den USA Nicht-Christen vor den Kopf stoßen kann
eine klar geäußerte Meinung im Kundenmagazin, die hierzulande normal ist und in Japan das Tischtuch zerschneidet
Gefährlich für einen Namen oder Claim sind selten die offensichtlichen Pannen. Gefährlich sind Wirkungen knapp unter der Warnschwelle, die nur Muttersprachler bemerken.
Mehr dazu im Blogbeitrag Grenzüberschreitend kommunizieren ohne Grenzen zu überschreiten.
So läuft die Prüfung ab
Briefing. Sie schicken uns Name oder Claim, dazu Produkt, Zielmärkte, Zielgruppe und Positionierung.
Team je Markt. Wir stellen je nach Produkt, Medium und Kulturkreis ein Team aus muttersprachlichen Experten und Textern zusammen.
Prüfung. Das Team prüft nach den Kriterien oben und diskutiert die Befunde gemeinsam.
Test, auf Wunsch. Eine Mikro-Mafo, also eine kleine Marktforschung im Zielmarkt, prüft die Wirkung vor dem Launch.
Empfehlung. Am Ende steht unsere Einschätzung je Markt. Fällt ein Name oder Claim durch, entwickeln wir Alternativen: Namensfindung und Claimentwicklung gehören zu unseren Leistungen im Marketing.
Was dieser Check nicht ersetzt
Wer „Markenname prüfen“ sucht, findet vor allem Markenrecherchen. Das ist die rechtliche Seite: Ist der Name frei, lässt er sich eintragen, verletzt er ältere Rechte? Diese Fragen beantworten Fachleute für Markenrecht, mit Recherchen in den Registern etwa beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) oder bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO).
Eine erste Suche können Sie kostenlos selbst machen: im DPMAregister für deutsche Marken, in TMview für die Register des EUIPO und vieler nationaler Ämter in einem Schritt und in der Global Brand Database der WIPO für internationale Registrierungen. Ob eine ähnliche ältere Marke im Weg steht, sagt Ihnen diese Suche nicht. Das beurteilen Fachleute für Markenrecht.
Unser Check beantwortet die andere Frage: Wie kommt der Name im Zielmarkt an? Vor einen Launch gehört beides.
Stand: Oktober 2026. Wir prüfen Sprache und kulturelle Wirkung, rechtlich beraten wir nicht. Ob ein Name geschützt werden kann, klärt eine Markenrecherche durch Fachleute für Markenrecht.
Für wen sich der Check lohnt
Mittelständler vor dem Export. Für Mittelstandsunternehmen leisten wir viel von dem, was internationale Netzwerkagenturen für Großunternehmen leisten, auch das Abklopfen von Strategien auf internationale Wirksamkeit.
Agenturen. Wer für seine Kunden Namen und Claims entwickelt, kann sie bei uns vor der Präsentation absichern.
Internationale Marken vor dem Start in Deutschland. Dafür gibt es eine eigene Seite: Globale Kampagnen für Deutschland adaptieren.
In unserer Referenzliste stehen unter „Interkulturelle Beratung für Marken“ BASF, Evonik Industries, Liebherr, Vaillant und Walter. Die vollständige Liste finden Sie im Showcase.
Häufige Fragen
Die Markenrecherche prüft Schutzrechte: Ist der Name frei und eintragungsfähig? Der Namens-Check prüft Sprache und Kultur: Was bedeutet der Name im Zielmarkt, wie klingt er, woran erinnert er? Vor einem Launch brauchen Sie beides. Die Markenrecherche übernehmen Fachleute für Markenrecht, nicht wir.
In den Markenregistern: im DPMAregister für Deutschland, in TMview für das EUIPO und viele nationale Ämter auf einmal, in der Global Brand Database der WIPO für internationale Registrierungen. Die Suche dort ist kostenlos. Ob ähnliche ältere Marken einem Namen im Weg stehen, beurteilen Fachleute für Markenrecht.
Wie der Name im Zielmarkt klingt und was er dort bedeutet, zeigt kein Register. Das prüfen wir.
Für offensichtliche Bedeutungen vielleicht. Klang, Slang, Anspielungen und Assoziationen findet kein Wörterbuch. Markenwelten und strategische Botschaften lassen sich nicht mit dem Wörterbuch in einen anderen Kulturkreis transportieren.
Ja. Typisch sind Unternehmensclaims, Kampagnenclaims, Produktnamen, Nomenklaturen und Kreativkonzepte. Bei Masterkampagnen sehen wir uns auch Bild- und Farbwelten an und schätzen das Wettbewerbsumfeld im Zielmarkt ein.
Wir stellen die Teams je nach Produkt, Medium und Kulturkreis aus muttersprachlichen Experten zusammen und erreichen Zielgruppen in Europa, den „Americas“, Japan und China. Ob Ihr Markt dabei ist, fragen Sie uns am besten direkt.
Eine kleine Marktforschung, kurz Mafo, im Zielmarkt. Mit ihr prüfen wir vor dem Launch, ob ein Name, ein Claim oder ein Konzept dort so wirkt wie beabsichtigt.
Dann entwickeln wir Alternativen. Namensfindung und Claimentwicklung gehören zu unseren Leistungen.
Nein, das ist eine Legende. Der Nova wurde von 1972 bis 1978 auch in Mexiko und weiteren spanischsprachigen Ländern verkauft, vor allem in Venezuela. „Nova“ ist außerdem ein Wort mit Betonung auf der ersten Silbe, „no va“ sind zwei Wörter mit Betonung auf dem zweiten (Snopes). Belegte Fälle gibt es trotzdem genug, siehe die Tabelle oben.