Was deutsche Zielgruppen erwarten
„Wir Deutschen mögen es z. B. gradlinig, kommen gerne auf den Punkt, gehen ohne Umschweife in medias res.“
Das gilt auch für Werbung. Begeisterung, die in einer amerikanischen Vorlage selbstverständlich klingt, liest sich auf Deutsch schnell als Übertreibung.
Hinzu kommt, wie das Produkt selbst gesehen wird. Autos gelten in den USA als Symbol für Freiheit, in Deutschland eher als wohldurchdachtes Invest. Eine Kampagne, die das übersieht, verfehlt ihr Publikum, auch wenn jedes Wort richtig übersetzt ist.
Was eine wörtliche Übersetzung selten übersteht
Eine reine Übersetzung der Werbetexte tauscht die Wörter und passt Formate, Maßeinheiten und Begriffe an. Das ist Lokalisierung, und für Werbung reicht sie selten, weil vieles an der Ausgangssprache hängt:
Wortspiele und Redewendungen. Sie hängen an der Ausgangssprache und brauchen eine deutsche Idee, keine Übersetzung.
Humor. Der Sinn für Humor gehört zu den kulturellen Prägungen, die wir quasi mit der Muttermilch aufgesogen haben.
Wunschträume. Ein in Großbritannien entwickelter Copytext spielt womöglich mit Wünschen, die deutsche Leser nicht haben.
Bildwelten. Ein Foto mit einem in den USA politisch korrekten Mix von Personen bildet nicht unbedingt die Lebenswirklichkeit in Deutschland ab.
Ideen, die hier schon verbraucht sind. Was in einem Land Alleinstellung schafft, kann andernorts schon ein alter Hut sein.
Die Anrede. Das englische „you“ lässt offen, ob eine Marke siezt oder duzt. Im Deutschen muss sie sich festlegen.
Solche Fehler bleiben knapp unter der Warnschwelle. Niemand hält sie für Fehler, aber sie kosten die Kampagne Wirkung. Mehr dazu auf der Seite Markennamen und Claims international prüfen.
Sie oder Du
Im Englischen gibt es nur „you“. Im Deutschen legt jede Marke fest, ob sie ihre Kunden siezt oder duzt, und diese Festlegung gilt dann für alle Texte, von der Anzeige bis zum Newsletter.
Welche Form passt, hängt von Marke und Zielgruppe ab, nicht von der Vorlage aus der Zentrale. Wir beraten dazu, bevor die erste Zeile entsteht. Wechselt eine Marke mitten in der Kampagne die Anrede, merkt das jeder Leser.
Deutschland, Österreich, Schweiz
Eine deutsche Fassung ist nicht automatisch eine Fassung für den ganzen deutschsprachigen Raum. Österreich und die Schweiz haben eigene Wörter und Schreibgewohnheiten. In der Schweiz und in Liechtenstein kann zum Beispiel immer ss statt ß geschrieben werden, so das amtliche Regelwerk der deutschen Rechtschreibung (§ 25 E2).
Ob eine Kampagne eigene Fassungen für Österreich und die Schweiz braucht, sollte feststehen, bevor die Adaption beginnt.
Was wir für den deutschen Markt übernehmen
Kulturcheck der Kampagne. Wir prüfen Claims, Headlines und Kreativkonzepte auf kulturelle Kompatibilität und Wirkkraft bei deutschen Zielgruppen.
Beratung zur Masterkampagne. Wir beraten und wirken mit, wenn international tragfähige Masterkampagnen entstehen, einschließlich der Bild- und Farbwelten.
Wettbewerbsumfeld. Wir sichten und bewerten, wie Ihre Wettbewerber in Deutschland kommunizieren.
Wirksamkeitsvorprüfung. Auf Wunsch testen wir mit Mikro-Mafos, also kleinen Marktforschungen, wie die Kampagne ankommt.
Claims und Texte. Claims, Headlines, Anzeigen, Markenfilme und Kundenmagazine für deutsche Zielgruppen. Wie wir dabei vorgehen, steht auf der Seite Transkreation.
Namen. Wir prüfen Produktnamen auf ihre Wirkung in Deutschland und entwickeln bei Bedarf neue (Namen und Claims prüfen).
Zusammenarbeit mit Zentrale und Landesgesellschaft
Globale Kampagnen haben oft zwei Auftraggeber: die Zentrale, die über die Marke wacht, und die deutsche Landesgesellschaft, die verkaufen muss. So arbeiten wir mit beiden:
Dasselbe Briefing. Am besten schicken Sie uns die Inhalte mit dem Briefing und den Hintergrundinformationen, mit denen das Original entstanden ist. Recherche, interkulturelle Filter, Korrektur und Koordination übernehmen wir.
Abstimmung mit den Märkten. Die Abstimmung mit den Zielmärkten gehört zu dem, was wir für unsere Kunden leisten.
Feste Teams. Wir betreuen einzelne Kunden mit denselben Teams. So bleiben Stil und Inhalt über alle Texte hinweg einheitlich.
Mehrere Zeitzonen. Unser Netzwerk arbeitet in mehreren Zeitzonen. Über Nacht oder übers Wochenende ist bei uns genauso selbstverständlich wie bei unseren Kunden.
Häufige Fragen
Das hängt davon ab, ob Ihre Marke in Deutschland lokal oder bewusst global wirken soll. Manche Marken wollen als globale Player wahrgenommen werden, dann bleibt der Claim oft im Original. Entscheiden sollten Sie das vor der Adaption, weil es jede weitere Entscheidung bestimmt.
Das ist eine Markenentscheidung, die von Kategorie und Zielgruppe abhängt. Wichtig ist, sie einmal zu treffen und dann in allen Texten durchzuhalten. Wir beraten Sie dazu zu Beginn des Projekts.
Ja. Am besten schicken Sie uns dasselbe Briefing und dieselben Hintergrundinformationen, die Sie für das Original hatten. Ihre Markenrichtlinien gehören dazu.
Mit einem Kulturcheck der Kampagne, der Claims, Headlines und Konzepte auf ihre Wirkung bei deutschen Zielgruppen prüft. Auf Wunsch testen wir zusätzlich mit Mikro-Mafos, kleinen Marktforschungen im Zielmarkt.
Weil die Fehler selten in den Wörtern liegen. Ein Bild, das nicht zur deutschen Lebenswirklichkeit passt, ein Wunschtraum, den hier niemand hat, eine Anspielung ohne Bezug: Das fällt nicht als Fehler auf, kostet aber Wirkung.
Eine Übersetzung überträgt den Inhalt, eine Adaption die Wirkung. Ausführlich erklärt auf der Seite Transkreation.