Kulturcheck statt Kulturschock

Zwei Kolleginnen im Gespräch an einem langen Schreibtisch vor einer hellen Fensterfront

Dass die meisten Entscheidungen – einschließlich der scheinbar rationalen – mit dem Bauch getroffen werden, ist hinlänglich bekannt. Weniger bewusst ist den meisten, dass Gefühle in China und England anders funktionieren als in Deutschland oder den USA.

Kleine Differenzen in der Auffassung können einen großen Unterschied machen. Und über Erfolg oder Misserfolg von Kommunikation entscheiden.

Wir Deutschen mögen es z. B. gradlinig, kommen gerne auf den Punkt, gehen ohne Umschweife in medias res. Klarheit, Offenheit, konstruktive Kritik, Infragestellen sind geschätzte Verhaltensweisen, die allen Beteiligten zugutekommen. Wirklich?

Wir haben recht (die anderen aber auch!)

Zwei Kollegen lachen gemeinsam vor einer orangefarbenen Wand, einer sitzt am Bildschirm

Ein klares Nein ist bei uns normal, in Japan oder Korea kann es das Tischtuch zerschneiden. Eine kulturell verortete Ansprache ist deshalb kein Luxus, sondern ein Wettbewerbsvorteil.

Unser Leistungsangebot „Interkulturelle Beratung für Marken“ wird üblicherweise von Kunden abgerufen, die Unternehmensclaims, Kampagnenclaims, Produktnamen, Nomenklaturen oder Kreativkonzepte auf kulturelle Kompatibilität und Wirkkraft abklopfen, potenzielle Fehlklänge vermeiden und eine rational und emotional passende Ansprache für Zielgruppen weltweit entwickeln wollen.

Eine Kollegin mit Brille und Schal sitzt lächelnd am Schreibtisch

Kulturcheck für Werbung und Markennamen

Mit Unternehmenskultur hat unser Kulturcheck nichts zu tun. Wir prüfen Unternehmensclaims, Kampagnenclaims, Produktnamen, Nomenklaturen und Kreativkonzepte darauf, wie sie in einem anderen Sprach- und Kulturraum verstanden werden und ob sie dort so wirken, wie sie sollen. Für Mittelstandsunternehmen heißt das oft, Strategien auf ihre internationale Wirksamkeit abzuklopfen, bevor sie in den Markt gehen.

Bei Markennamen spricht die Branche vom Naming Check oder von linguistischer Namensprüfung. Wer einen Markennamen in anderen Sprachen prüfen lassen will, bekommt bei uns muttersprachliche Experten für jeden Zielmarkt. Sie klären, was der Name dort bedeutet, wie er ausgesprochen klingt, woran er erinnert und ob die Idee schon verbraucht ist. Klang, Slang und Anspielungen findet kein Wörterbuch. Fällt ein Name durch, entwickeln wir Alternativen, denn Namensfindung gehört ebenfalls zu unseren Leistungen. Kriterien, Ablauf und bekannte Fälle stehen unter Markennamen und Claims international prüfen.

Bei Claims und Kampagnen reicht der Blick aufs Wort nicht. Ein Wording, das hierzulande alleinstellend ist, kann im Zielland schon „verbraucht“ sein. Ein Foto mit einem in den USA politisch korrekten Mix von Personen bildet nicht unbedingt die deutsche Lebenswirklichkeit ab. Auch Farben, Zahlen und Gesten wecken je nach Kulturkreis andere Assoziationen. Bei Masterkampagnen sehen wir uns deshalb auch Bild- und Farbwelten an und schätzen das Wettbewerbsumfeld im Zielmarkt ein. Auf Wunsch prüft eine Mikro-Mafo vor dem Launch, ob ein Claim oder Konzept wirkt.

Was der Kulturcheck nicht ersetzt, ist die Markenrecherche. Ob ein Name frei ist und eingetragen werden kann, klären Fachleute für Markenrecht in den Registern von DPMA, EUIPO und WIPO. Wir klären, wie der Name im Zielmarkt ankommt. Vor einen internationalen Launch gehört beides. Und wenn aus dem Check eine neue Fassung werden muss, schreiben wir sie, als Transkreation oder, wie wir sagen, als Adaption.