«The answer is yes. What’s the question?» resume bien nuestra actitud como agencia de adaptación: con nosotros, la respuesta siempre es sí. Y por si algo de lo que hacemos, de cómo lo hacemos o de lo que puede esperar de nosotros le resulta un enigma, esperamos que estas respuestas le sean útiles. ¿Quiere saber más? Pregúntenos.
Preguntas frecuentes
A
Porque aportamos audacia, rigor y pasión por la escritura a cada adaptación que realizamos. Y porque queremos que su campaña dé resultados en el ámbito internacional tanto como usted.
En Estados Unidos, por ejemplo, el coche suele ser un símbolo de libertad. En Alemania, en cambio, es una inversión bien meditada. Y en China es, ante todo, un símbolo de estatus.
Aunque las diferencias de personalidad de marca y de posicionamiento de mercado y de producto sean sutiles, hay que conocerlas. Porque, al final, pueden decidir el éxito o el fracaso de un anuncio.
A
Nos ocupamos de todas las fases del proceso. Usted solo tiene que enviarnos sus contenidos y, si es posible, la misma información de contexto o el mismo briefing que ya utilizó para crear el original. Nosotros nos encargamos del resto: investigación, filtros culturales, corrección y coordinación.
Y nuestros clientes pueden estar tranquilos: siempre cumplimos sus expectativas, y a menudo las superamos.
A
La comunicación corporativa exige textos con fuerza, no traducciones. Por eso no ayudamos a nuestros clientes con el precio más bajo, sino con el máximo impacto comunicativo. Que sus mensajes lleguen con eficacia a los que suelen ser sus mercados más importantes es un objetivo por el que no escatimamos esfuerzos.
Sesiones de brainstorming, varias rondas de revisión, filtros interculturales: todo ello forma parte de nuestra fórmula del éxito. Por no hablar de los años que hemos dedicado a formar equipos de expertos en adaptación con amplia experiencia en los mercados en los que operan nuestros clientes.
Por eso, una adaptación certera no es un lujo. Es una inversión que le abre las puertas.
A
Por supuesto. De hecho, hacemos para las pequeñas y medianas empresas lo que muchas redes internacionales de agencias hacen para las grandes corporaciones: aportar ideas creativas, comprobar la eficacia internacional de las estrategias, redactar textos, crear eslóganes, realizar microencuestas y prestar otros servicios que normalmente solo ofrece una agencia de publicidad.
A
Asignando siempre los mismos equipos a cada cliente. Así aseguramos una coherencia rigurosa de estilo y de contenido.
A
¡Los nuestros, sí! Llevamos muchos años cultivando las habilidades que exige el trabajo creativo. Y hemos aprendido mucho de los grandes maestros del oficio: desde auténticas canteras publicitarias como GGK Düsseldorf y HSR&S (Daimler y Nikon), pasando por Springer & Jacoby, Jung von Matt, Heimat, Philipp und Keuntje, Ogilvy & Mather y BBDO, hasta thjnk.
A
Una serie de anuncios de IBM que realizamos para GGK, una potencia publicitaria de los años ochenta con sede en Düsseldorf, nuestra ciudad. Probablemente se la recuerde sobre todo por su legendario anuncio «SchreIBMaschine» (la palabra alemana para «máquina de escribir», con el nombre de la empresa en el centro).
A
No. El marketing y la publicidad son nuestro terreno desde el primer día. Por eso trabajar de noche o en fin de semana no es ningún problema si es entonces cuando nuestros clientes nos necesitan. Como dijo Harry S. Truman: «Si no aguantas el calor, sal de la cocina».
A
Sí. Siguiente pregunta.
En serio: ningún departamento de marketing se conformaría con textos de nivel escolar en su propio idioma. ¿Por qué iba a darlos por buenos para sus mercados extranjeros?
Los estudios demuestran que las webs, los folletos y otros materiales de venta con errores lingüísticos, aunque sean simples faltas de ortografía, siembran dudas sobre la calidad y la fiabilidad. Sí, incluso los errores «pequeños» pueden hacer que su empresa pierda clientes.
El primer punto de contacto de sus clientes con usted, su web y sus materiales de venta, deja una impresión imborrable. Para que sea buena, hacen falta textos de calidad.
A
Un estadounidense, uno de los mayores expertos mundiales en inteligencia artificial, nos dijo una vez: «Como ponente, solo he hecho bien mi trabajo si la persona de la limpieza que por casualidad está en la sala entiende de qué hablo».
En los círculos académicos alemanes, que no destacan precisamente por las palabras cortas ni por una sintaxis amable con el oyente, esa actitud probablemente provocaría sonrisas condescendientes por demasiado «populista».
Aquello nos abrió los ojos: la cultura condiciona de forma muy distinta cómo piensan las personas. Fue hace casi 30 años, y sigue siendo cierto hoy.
A
Podríamos repasar la lista de meteduras de pata hilarantes citadas hasta la saciedad en los últimos 15 años (ya sabe: «Nothing sucks like an Electrolux», «Muerde el renacuajo de cera» para Coca-Cola, y un largo etcétera). Pero son errores que cualquier corrector que se precie puede (o debería poder) detectar.
Los errores realmente traicioneros son los fallos de comunicación sistémicos que acechan justo por debajo del radar, pero que aun así pueden mermar seriamente la eficacia de un anuncio.
Por ejemplo, una imagen con un grupo de personas diverso y políticamente correcto que no refleja la realidad de un país con una población étnicamente más homogénea. O un texto publicitario que alude a sueños que usted no comparte porque se escribió para un público objetivo (léase: personas) al que usted no pertenece. O un nombre de producto que suena a su idioma, pero que de algún modo chirría.
En su lengua materna, por supuesto, notaría todo eso de inmediato. Pero cuando se prepara un anuncio para otros mercados, es fácil pasarlo por alto. Ahí es donde podemos ayudarle: evitando tanto los errores sutiles como los no tan sutiles.
A
«Traducir» eslóganes es un arte, precisamente porque casi nunca se pueden traducir. Por eso, nuestro punto de partida ideal es el briefing del cliente. Generamos ideas, las debatimos y evaluamos en equipo, analizamos el mensaje, las asociaciones y los aspectos propios de cada cultura, y comprobamos si son memorables y eficaces. También nos aseguramos de que nuestra recreación de su idea sea tan única como el original (algunas ideas son frescas en un mercado, pero están trilladas o gastadas en otro). Por supuesto, este proceso incluye eliminar interpretaciones no deseadas que podrían perjudicar a su marca. Incluso podemos realizar microencuestas para comprobar su eficacia.
A
La compañía ferroviaria alemana Deutsche Bahn nos pidió una versión inglesa de su eslogan corporativo «Zukunft bewegen» (literalmente: «Mover el futuro»). Nuestra versión, «On track for tomorrow», ilustra por qué es tan difícil describir nuestro trabajo: ¿traducción?, ¿transcreación?, ¿adaptación? Llámelo como quiera: transmite exactamente lo que DB quería decir y su público angloparlante lo acogió muy bien.
A
En pocas palabras: la capacidad de detectar lo que suena ajeno y los escollos culturales, y de eliminarlos. Y, en su lugar, impregnar los anuncios de una atmósfera que predisponga al público objetivo a hacer suyo el mensaje.
A
Una traducción literal al español de un anuncio de coches chino respondería a esa pregunta: algo no termina de sonar bien. ¿Por qué iban a ser menores los retos en sentido contrario? Sobre todo si tenemos en cuenta que, además de nuestra muy distinta sensibilidad estética, según la cultura tenemos ideas divergentes sobre la función de un objeto.
A
Sin contexto, el contenido está vacío. Y el contexto debe cambiar según el público. Enriquecemos las historias con pequeños detalles que ayudan a los lectores a sentirse «como en casa» en el mundo que usted ha creado: por ejemplo, con una breve descripción de un personaje de la televisión alemana del que quizá nunca hayan oído hablar, o añadiendo contexto histórico local. Cuente con que transmitiremos su mensaje sin que su público objetivo sospeche lo más mínimo que el texto no se escribió pensando expresamente en él. Esa es la diferencia que marca la inteligencia cultural.
A
Ninguno, la verdad. Ese es nuestro trabajo.
Normalmente partimos de que usted ya ha definido la comerciabilidad, la demanda potencial, el poder adquisitivo, los puntos de contacto con el cliente, los públicos objetivo y otras cuestiones fundamentales antes de acudir a nosotros.
Cuando se trata de acertar con la ejecución, entramos nosotros en juego.
Por ejemplo, las ideas que hacen destacar a una empresa en un país pueden no resultar especialmente novedosas en otro. O un producto puede simbolizar algo completamente distinto (el coche como símbolo de estatus, de libertad o, sin más, como inversión). O su público objetivo puede esperar que se le hable en otro tono.
Una adaptación vale lo que vale el asesoramiento que la acompaña.
