Markenkommunikation ohne Grenzen
Den meisten von uns dürfte klar sein, dass sich so ein Claim nicht einfach „übersetzen“ lässt. Trotzdem sind solche Anfragen unser täglich’ Brot. Und natürlich finden wir in den meisten Fällen eine Antwort, entweder im Alleingang oder im Dialog mit unseren Kunden (auch wenn wir ganz froh sind, dass Just do it.* niemals eingedeutscht wurde).
Wir nennen unsere Dienstleistung allerdings Adaption und nicht Übersetzung. Denn, wie gesagt, nur selten lassen sich Claims oder Anzeigen einfach so übersetzen.
Damit die Message auch außerhalb des Heimatmarktes gut ankommt, muss sie in der Regel stilistisch angepasst werden. Adaption geht aber noch weiter, denn auch die Botschaft selbst muss gegebenenfalls feingetunt und auf die Psychologie des Zielmarktes abgestimmt werden (kulturelle Verortung ermöglicht Identifikation).
Je nach Markenstrategie und Positionierung kann es aber auch sein, dass Werbung nicht lokalisiert, sondern internationalisiert werden muss. Das ist ein feiner Unterschied, denn manche Marken wollen bewusst als globale (und nicht als lokale) Player wahrgenommen werden. Das muss vorab besprochen und in der Adaption entsprechend berücksichtigt werden.
Wenn gewünscht, werfen wir bei BMPwriters dann noch flankierend einen Blick auf die visuelle Umsetzung, denn auch Farben, Zahlen, Gesten transportieren je nach Kulturkreis unterschiedliche Assoziationen. Beispielsweise gehört in den USA ein Lächeln einfach dazu, in Russland wird es eher als dümmlich interpretiert (https://www.theatlantic.com/science/archive/2016/05/culture-and-smiling/483827/).
Wer im Marketing falsche Zeichen setzt, diskreditiert seine Marke automatisch als tone deaf. Beispiele für den großen Kollateralschaden, den vermeintlich kleine Missverständnisse anrichten können, haben wir in letzter Zeit genügend gesehen (und nicht nur in China).
Wenn Sie das Thema vertiefen wollen, oder jemanden brauchen, der Essenz und Spirit von Unternehmen und Marken international erlebbar machen kann, wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.
© Mike Münch, Burton, Münch & Partners, BMPwriters.com
Infos zum Themenkomplex Political Correctness / Tabubruch im Marketing finden Sie hier:
*Wieden+Kennedy für Nike, 1987