Grenzüberschreitend kommunizieren ohne Grenzen zu überschreiten

Hand aufs Herz: Das N-Wort in einem obskuren Auto-Werbespot sollte auch ohne externe Consultants die Alarmglocken in der Kommunikation schrillen lassen. Nicht ganz so einfach als Gefahr zu identifizieren sind Redewendungen, Ansichten und Verhaltensweisen, die bei uns völlig ok, aber in einem anderen Kulturraum alles andere als das sind.

Kulturelle Minenfelder gibt es genug. Und damit meine ich nicht nur die in den letzten 15 Jahren in den Werbemedien ad nauseam zitierten Ausrutscher (Mist Stick, MR-2 mit der französischen Aussprache merdeux, Nova, nothing sucks like an Electrolux …). Das sind Fauxpas, die jeder halbwegs gescheite Endlektor verhindern müsste.

Heimtückischer sind die Fehler, die kurz unter der Warnschwelle bleiben, die Effizienz von Kommunikation aber maßgeblich beeinträchtigen.

Kulturcheck statt Kulturschock

Wie gehe ich beispielsweise mit religiösen Feiertagen um? Ein von Herzen gewünschtes „Frohe Weihnachten“ könnte in den USA durchaus als Affront für Nicht-Christen gewertet werden. Umgekehrt könnte ein Foto mit einem in den USA politisch korrekten Mix von Personen unterschiedlicher Hautfarben, das nicht meine Lebenswirklichkeit abbildet, in Deutschland Identifikationsprobleme aufwerfen.

Das könnte aber auch eine klar geäußerte Meinung in einem Kundenmagazin sein, die hierzulande als normal empfunden wird, in Japan aber das Tischtuch zerschneidet. Oder ein in UK entwickelter Copytext, der mit Wunschträumen spielt, die nicht meine sind. Oder ein Produktname, der sich deutsch gibt, mir aber trotzdem spanisch vorkommt. Vieles würde uns in unserer Muttersprache sofort auffallen. Aber bei Kommunikation, die in Deutschland gedacht und realisiert wird und hinaus in die Welt gehen soll, sieht das oft ganz anders aus.

Gut beraten sind Unternehmen deshalb, auf hohe Diversität, Offenheit und Kritikfähigkeit in den eigenen Reihen zu achten. Oder eben auf externe Unterstützung zu setzen. Und zwar vor allem – aber nicht nur – in der internationalen Markenkommunikation.

Dann klappt‘s auch mit den Nachbarn.