Burton Münch & Partner


w&v-Feature - Texten ist Chefsache – auch beim Übersetzen

Hinweis: Der deutsche Text ist das Reprint eines Features von BMP in werben & verkaufen, der größten deutschen Zeitschrift für die Werbeindustrie, und deckt sich inhaltlich weitestgehend mit den anderen Backgroundern 1, 2 und 3.

Wie hieß es doch neulich so schön in w&v: »Texten ist Chefsache!« Wer aus dem Lager der Kreativen wollte sich dieser Forderung von Grey-Chairman Bernd M. Michael nicht anschließen – schließlich geht es um kreative Weichenstellungen. Nur bei Werbematerial, das nicht vor der eigenen Haustür, sondern international eingesetzt werden soll (oder im umgekehrten Fall für Deutschland bestimmt ist, aber nicht aus der eigenen Produktion und nicht einmal aus dem eigenen Kulturkreis stammt), schauen viele Agenturen nicht mehr so genau hin. »Lass das mal eben übersetzen«, heißt es dann lapidar. Und schon befindet sich die Sache auf einem überquellenden Traffic-Schreibtisch – wie ein ungeliebtes Kind, für das niemand Verantwortung übernehmen möchte, und gerade so, als ob es sich bei dem gewünschten Endprodukt nicht um »Text« handeln müsste.
Adaptionsarbeit – »rein reproduktiv«? Wie kommt es zu einer derart stiefmütterlichen Behandlung? Liegt es möglicherweise daran, dass der Verantwortliche die Aufgabe innerlich ablehnt – wenn zum Beispiel »ausländisches« Material für Deuschland adaptiert werden muss, das Objekt also nicht auf dem eigenen Mist gewachsen ist? Das wäre menschlich verständlich, aber unprofessionell. Denn schließlich dient die Kampagne nicht primär der eitlen Selbstbefriedigung, sondern soll dem Werbungtreibenden (der ja schließlich eine Menge Geld dafür hinlegt) dabei helfen, sein Produkt zu verkaufen. Oder geht der Verantwortliche die Aufgabe so halbherzig an, weil die damit verbundene Adaptionsarbeit seiner Meinung nach »rein reproduktiv« ist? Das wäre ignorant, denn auch die Adaption einer Kampagne erfordert eine Menge Kreativität und Wissen: über die Unterschiedlichkeit der Zielgruppen im Ursprungsland und in dem Land, für das die Kampagne adaptiert werden soll. Was für einen deutschen Leser zum Beispiel den informatorischen Mindestgehalt einer Anzeige darstellt, kann für einen Amerikaner schon nervtötend sein. Man vergleiche nur einmal die Anzeigen der British Telecom mit dem Auftritt der Deutschen Telekom: »The answer is yes. What’s the question?« So titeln die Briten elegant und haben damit schon alles gesagt, was es zum Thema Fullservice Provider, Netz-Infrastruktur, Marktführerschaft etc. zu sagen gäbe. Ohne viele Worte. Nur mit einer Zeile, die die Botschaft im Kopf des Lesers entstehen lässt.
Ganz anders die Deutsche Telekom. In ihren Anzeigen wird alles bis auf Punkt, Komma, Strich definiert und ausdekliniert, weil die deutsche Erwartungshaltung Seriosität nun einmal mit Information verbindet. Wer diesen Ansatz unkritisch übernimmt und »ins Englische übersetzt«, wird angelsächsische Leser zu Tode langweilen.
Das soll nicht heißen, dass Adaption von Werbung grundsätzlich nicht funktioniert, sondern nur, dass man immer wieder neu und kritisch hinsehen muss und warnende Hinweise von Seiten des Werbeübersetzers nicht unter den Tisch fallen lassen sollte – weder aus Bequemlichkeit noch aus Angst vor dem Kunden (»... in der Copy ist aber doch jedes Wort abgestimmt!«). Adaptive Umsetzungen müssen auf dem Zielmarkt genauso gut funktionieren – also das Produkt verkaufen – wie das werbliche Ursprungsmaterial auf seinem eigenen Markt.
Ein Ziel, das mit der Methode »Augen zu und durch« nicht zu erreichen ist. Agenturen, die im Rahmen einer globalen Kampagne werblichen Text adaptieren lassen, müssen diese Aufgabe genauso ernst nehmen wie die eigene Textarbeit. Daraus ergibt sich, dass Auswahl und Betreuung eines Adaptionspartners ebenso wie das Qualitätsmanagement in die Hände eines kompetenten Agenturmitarbeiters gehören. »Übersetzen Sie doch einfach!« Das aber ist keinesfalls gängige Praxis. Fragen, oft entscheidend für eine passende Adaption, werden häufig abgewürgt (»übersetzen Sie doch einfach«). Der Zugang zum Texter oder gar zum Kreativdirektor bleibt – in Verkennung der Komplexität der Aufgabe – meist versperrt. Ganz zu schweigen von einem Briefing und einem Mindestmaß an Umfeld-Infos. Viel zu oft bleibt die Wahl des Übersetzers dem Zufall überlassen. Viel zu oft werden Äpfel mit Birnen verglichen, müssen die Kosten als oberstes Argument herhalten. Und viel zu oft hat das für Werbeagentur und Werbungtreibende teure Folgen. Dann, wenn explizite und/oder implizite Inhalte nicht in zielgruppengerechter Form rüberkommen. Oder wenn der Text aus dem strategischen Kampagnenrahmen herausfällt. Oder, schlimmer noch, wenn der Text sprachlich entgleist, dem Leser »spanisch« vorkommt, gegen marktspezifische Tabus verstößt, und so dem Image des zu bewerbenden Produkts oder Unternehmens materieller Schaden zugefügt wird. Deshalb: Texten ist Chefsache – auch, wenn es ums Adaptieren geht!
Erfolgreich Werbetexte adaptieren: Fallbeispiele - Wer adaptiert, braucht Infos zu Kunde, Marke, Produkt und Strategie. Die Umsetzbarkeit des Konzeptes sollte schon im Vorfeld berücksichtigt werden. Sprachwitz oder kulturspezifische Verweise sind nur begrenzt umsetzbar. Eine eigenständige Headline ist immer besser als eine, die die Vorlage nachäfft, aber bei der Zielgruppe nicht ankommt. Beispiel: Ein Flohschutzmittel wirbt mit dem Slogan »Ein Tropfen für alle Felle«. Das Homophon Fälle/Felle lässt sich im Englischen so nicht nachbilden. Wechselspiele zwischen Idiomen und Visuals können oft nicht »nachgebaut« werden. Beispiel: Die Headline anlässlich der Gründung einer Tochterfirma: »Es ist eine Tochter!« – Visual: Babyhand. Problem: Im Englischen deckt nur der Begriff »subsidiary« die Bedeutung »Tochtergesellschaft« ab – der aber bietet keine Assoziation zu »Tochter« im Sinne von Kind. Visualisierungen, die auf deutschem Kulturgut basieren, lassen sich auch durch geniale Adaption nicht in andere Sprachkreise retten. Wer einen Hasen und einen Igel zeigt, sagt einem Deutschen viel, einem Amerikaner gar nichts. Wird die Übersetzung nur als Arbeitsgrundlage für einen Agenturtexter gewünscht, sollte eine erklärende Übertragung angefordert werden, die kulturspezifische Anspielungen erläutert.



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